牧客学说
2021-07-15 00:00:00 点击：7336
【摘 要】：着眼于维护国家及社会公共利益的公益广告是传播社会主义核心价值观的重要渠道，不仅能够提高公民文明素质，还能够提高整个社会的文明程度。笔者基于自身实践，提出企业公益广告的创作要以百姓心为心。
【关键词】：企业公益广告，公益宣传片，
在日常生活中，我们经常看到各级电视台以及网络与社交媒体上都会播放公益广告，这些公益广告弘扬主旋律，传递正能量，不仅倡导人们讲新风、树新风，而且积极适应国家和社会发展需求，倡议人们做更多有利于社会进步的事情。
对于普通老百姓来说，公益广告不仅是公益宣传活动，更不是单纯的一则视频广告，而是为老百姓提供了做人做事的正面教材，引导人们向上向善，从而营造良好社会氛围，促进国家与社会的和谐、发展与进步。
对于企业来说，公益广告是最好的品牌营销，不仅可以借助公益广告创造商业价值，而且可以彰显企业的社会责任感，从而提升自己的企业形象、产品形象和品牌价值，成为商业竞争中的赢家。
企业公益广告要达成上述预期效果，企业公益广告的创作应该以百姓心为心：贴近百姓生活，深入百姓生活，采用百姓视角，走进百姓内心。
一、以百姓心为心—挖掘撩人心弦的情感元素艺术
（一）深入百姓生活，挖掘影片创意
我们知道：一个好的公益广告不但可以让人记忆犹新，更能引发广泛的社会反响。这就需要广告内容走进人民群众的生活当中，满足广大百姓的喜好。与有公共财政扶持的宣传部、广电台拍摄制作公益广告相比，企业投拍公益广告，在物力、人力等成本支出方面均有一定限制，因此，在创作公益广告时，要尽可能的避免华丽情节而应更多的展现群众生活，寻找灵感时也是如此，需要走进生活。比如说公益广告—“节约用水”、“国庆节快乐”、“妈妈辛苦了”等，都是从生活中所挖掘出来的公益广告创意。
著名主持人白岩松曾言：好的公益广告并不是作品，而是一直走在我们身边，温暖我们的人。公益广告创作要以人为本，以百姓为中心，比如说，在中国传统节目春节期间，万家团圆，欢乐祥和，而春节无法回家，一直奋斗在工作岗位上的火车乘务员，以及警示与人们春节期间各项注意加强安全防范意识的诸多公益广告，都广受大众好评。
（二）体察百姓情感，拨动观众心弦。
想要制作出具有良好传播效果的公益广告，主创人员要不断发掘生活中群众的真情实感与美德懿行，做到从心灵、情感以及形象等多方面出发引发观众的心灵共鸣。而想要达到这种效果，就需要创作者在确定选题后，深入挖掘题材中所包含的情感要素，同时，在正式拍摄时尽可能让群众参与其中，这对于公益广告而言，更能唤醒群众共鸣，打动人心。
例如，笔者曾看到的一则很感人的公益宣传片：故事围绕着一片荒凉贫瘠的土地展开，影片通过讲述主人公马三小一生经历来凸显信念与坚持的力量。主人公因事故导致双腿截肢后，并没有一蹶不振，凭着自己的双手爬过三里地去到土地贫瘠的地方抛石头，挖树坑，栽树苗。而今天，主人公所栽的树苗，已经长成了茂密的大树。主人公年轻时曾当过兵，他一生都有一个信念，一日为兵终生为兵，带着这种信念，主人公在残疾后的十年甚至更长的时间里，他心里只有一个想法，那就是想让这个土地贫瘠的地方变成森林。
对于创作者而言，我们之所以创作公益广告，有时候就是要让更多的人了解到在一些人们不知道的地方，还存在一群平凡、朴实又伟大的人，他们的故事值得我们一生学习。
二、用故事吸引人—丰富公益广告的内容与形式
（一）精选百姓题材，创新表现形式。
想要创作出受到群众广泛欢迎并热爱互动的公益广告，主创人员还需要在形式与内容上推陈出新，要善于利用创新的方式，完美呈现人们群众喜爱的内容；善于从群众身上挖掘感人的故事，发现群众喜闻乐见的题材。例如常见的出行安全、节能低碳等等，尽可能让公益广告多与生活接轨，而不单单只是为了宣传。同时在展现形式上，我们可以更多的借助歌曲、短视频、微电影、MG动画、沙画等多种不同的展现形式，来满足群众迥然各异的欣赏角度。
例如，公益广告— “不做低头族”、“别让手机屏蔽了爱”等，倡导人们不要做低头族，只顾在手机上聊天、打游戏等，这样容易忽略身边爱你和你爱的人，该公益广告在当时获得了很高的社会效益。
（二）紧跟新趋势，运用新手法，增强公益广告的时代感
作为公益广告创作者，不仅要深入百姓生活，了解生活真谛，还需要与时俱进，紧跟公益广告拍摄制作行业发展新趋势，不断学习新的创作方法，并将先进的现代广告创作手法应用到公益广告作品中，以增强公益广告时代感、视觉冲击力、艺术感染力等，从而提高公益广告吸引力。
例如，公益广告— “低碳生活，从我做起”中，将具有传统文化特色的皮影戏与具有现代元素的垃圾分类结合，制作成 30s 具有现代元素的皮影戏，广告倡导人们要养成随手将垃圾丢进垃圾桶、随手关水龙头、关灯、关空调等良好生活习惯。该公益广告不仅含有优秀的传统文化元素，增添了幽默诙谐感染力；还具有现代艺术原色，增加了时代感，让受众明白低碳生活就得从我们自身做起。
（三）创新艺术形式—以“爱”取胜
公益广告应注重创新艺术表现形式，用以小见大、拟人法、比喻法、相关联想法、字体（画面）变形法等承载公益广告主题，传递公益广告信息。
例如，“捐献器官”相关公益广告创作中不能死板的告知人们有人需要帮助，而是要以“爱”为主题的创意，通过故事短片展示爱，让人们因为爱而捐献，如一则公益广告中，一幼儿狂哭不止，很多人都难以安抚他想哭的心情，但一位男士抱起了他，他却开心地笑了，原来这位男士的心脏是这个小孩的妈妈捐献的，孩子听到了妈妈的心跳，感受到妈妈的爱，让受众产生愿意帮助人的意愿。
三、结语
企业做公益广告，首先为了公众利益，其次为了企业形象。要想把二者结合起来，主创人员一定要树立以人民为中心的创作理念，以百姓为主角，为百姓讲好故事，使公益广告贴近百姓生活，满足百姓需求，符合百姓口味，从而创作出更具有时代感、更贴近生活和更具有创意的公益广告。
【本稿由牧客影视创意总监于小佩提供，著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。】
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