牧客学说

【牧客学说】公益广告是最好的品牌营销

2021-09-14 00:00:00   点击:201

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公益广告是最好的,或者说最有效的品牌营销。

1987 10 月中央电视台首次播出《广而告之》,迄今公益广告发展已经走过了 33 个春秋。数十年来,那些旨在为公众利益提供服务的非商业广告,内涵不丰富,无数的公益行动和公益广告直抵人心,影响了一代又一代人。

一、从品牌营销的角度认识公益广告

当今,公益广告引起了社会各界,特别是企业界的广泛关注和热心投入。越来越多拥有社会责任感的企业,在借助公益广告创造商业价值的同时,也不断提升自己的企业形象、产品形象和品牌价值,成为商业竞争中真正的赢家。

公益广告,指不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。它的主体主要是政府、媒体、非营利组织、商业机构等。公益广告是社会公益事业的一个重要组成部分。它有几个重要特点:服务非营利性、主题社会性、表现大众性、传播广泛性。

从市场营销的学理上讲,品牌的建立需要三个重要维度:知名度、美誉度、忠诚度。

品牌要提高知名度有很多方法,其中最典型的就是做广告。在传统媒体称霸市场的时代,主流媒体,特别是央视以其无可替代的地位成为企业争相投放广告的首选媒体。似乎你不在央视投放广告你就打不响品牌知名度,所以竞标央视标王成为 20 世纪 90 年代中国企业打造品牌的独特景观。央视广告竞拍仅从 1995 年至2010 16 年间,经营额从第一年的3.3 亿元到 2010 109.66 亿元,实现了 33 倍的飞跃。

反顾以往,正是在名牌思维的驱使下,市场中一度涌现出很多“中国名牌”,以至于“做名牌就是砸广告”成为营销界有口皆碑、屡试不爽的教条。但是,随着几个标王相继倒下,“砸广告打品牌”的现象引起了人们的反思。比如孔府宴酒、秦池古酒、爱多 VCD、太子奶等,都是在成为标王后轰然倒下的。这其实道出了营销中的一个重要问题——做名牌还是做品牌?

名牌思维是中国市场特有的异数,也是中国商品评价体系中的一段弯路,其负面影响以至于让“中国名牌”的评价退出了历史舞台。名牌,是靠广告砸出来的,名牌可以在短期内通过广告等手段迅速提升知名度而品牌则需要日积月累、稳扎稳打,一步一个脚印,遵守品牌的成长规律。当然,品牌的成长需要相应的市场占有率,因此,知名度自然是需要的,但是仅仅停留在高知名度的层面,你有可能成为名牌,但很难成为品牌。

品牌是企业具有重要经济价值的无形资产,它是消费者对不同商品或服务特定的、差异化的心智认知。品牌产品之于消费者,不仅是名号响亮,更是品质卓越;不仅是与众不同,更是超值溢价。品牌资产的积累、品牌价值的形成,既是市场长期考验的过程,也是企业长期投入的结果。

知名度是美誉度的基础,品牌需要知名度,更需要美誉度和忠诚度。品牌美誉度、忠诚度的塑造靠什么?毫无疑义,首先要靠过硬的产品质量,这是众所周知的营销定律,没有过硬的产品质量,品牌的根基就不会稳。其次靠优秀的品牌文化,没有可靠的售后保障、良好的信用口碑和企业形象,品牌就很难建立美誉度和忠诚度。这就是我所指的,打造品牌需要软硬兼施。软,指的就是柔性文化要素,硬,指的是刚性经济要素。

如果说,品牌知名度的提高,要更多依靠产品质量、功能、销量这些刚性要素的话,那么,品牌的美誉度和忠诚度的提高,主要靠的就是柔性文化要素。经济要素具有稀缺性、短期性、不稳定性和可替代性特点,文化要素则具有丰富性、长期性、牢固性和不可替代性特点。

但是,文化要素作为一种观念形态的产物,在市场营销中要实现由抽象到形象的转化才更加有效。因此,文化要素需要渗透到企业价值链系统的每一个环节,包括烙印在员工的行为举止中。因此,文化理念的传播是一个循序渐进、时间较长的过程。

二、公益广告是最具营销力的品牌广告

有没有一种方法,既见效快,又不会引发受众的排斥心理?我认为,最好的理念和方法,就是投入公益广告。公益广告服务的非营利性,主题的社会性,表现的通俗性,以及受众的广泛性,使它更有利于提升品牌美誉度和忠诚度。

对于广告主来说,广告被受众或市场接受的程度,决定着广告的成败。与商业广告很容易使受众产生排斥和厌倦心理不同,公益广告向社会提供免费服务的特点使它更易于被人们广泛接受。

只有引发社会的广泛关注,才能收到更好的广告效果。与商业广告更多突出商业内容不同,公益广告在主题内容上最大的特点是社会性,因而它更容易引起社会公众的广泛关注。

在艺术表现形式上,商业广告需要从特定的目标市场和受众出发,广告的诉求对象可能更加细分、更加小众。公益广告要面对社会公众,其受众面更加广泛,因而表现手法、制

作方式、广告语言等需要更加通俗化和大众化,这有利于大大提高公益广告的接受度。

以上的三个特点,决定了公益广告的第四个特点,即传播范围的广泛性。公益广告主的所有精心策划,广告主题、广告意图、广告价值,只有得到广泛传播,才能产生实际效果,才能使公益广告落到实处,深入人心。显然,公益广告传播范围的广泛性,有利于实现广告目的收到应有的广告效果。

我们看一个今年的爆款案例:中国银联 x 天与空诗歌 POS 。在中国,有 697 万留守儿童,这些大山里的孩子,他们把心事寄托在诗歌里,但这些山里的才华却不被看见。中国银联将支付终端产品POS 机改造成会吐诗的 POS ,人们使用中国银联手机闪付在 POS机上支付一元,打印出的 POS 单上不再是消费数字。而是山区孩子的一首首小诗,同时,也为山区孩子的艺术素养课程提供了资金支持。“诗歌 POS 上海站发起后,获得社会各界支持,其后活动陆续推广到厦门、深圳、广州、成都、北京,获得 CCTV、新华社、中国国际电视台等 600+ 中外媒体采访和报道,总计覆盖 3.5 亿人次,线上话题 #中国联诗歌POS#阅读量达1.2亿次。“诗歌 POS 活动的成功之处,在于不仅仅停留在创意,它通过制造新闻,成功地将企业的营销事件上升为社会新闻事件,从而赢得了全国多地媒体的大幅报道。分析公益广告的特点我们可以看出,无论是正面的、积极的:如爱、怜悯,还是消极的、被动的:如自卑、愧疚、孤独、无助等,当这些停留在消费者大脑的记忆被唤醒,就会成为受众的行动力。诗歌 POS 机的痛点洞察在于,大山里孩子们的诗意,正是生活在大城市的人们已经遗失,再也回不去的“诗和远方”。这个“遗憾”和怜悯的对比越大,人们的情感冲突就会越强烈。

毫无疑义,当公益广告、公益行动与商业洞察紧密联系在一起的时候,公益与商业之间不再是矛盾冲突的两面。在市场竞争更趋激烈,产品同质化越来越高,营销手段越来越乏善可陈的当今,广告主在为市场提供核心产品价值的同时,更要注重提供非产品价值,树立良好的品牌形象。品牌的公益形象,更有利于自身知名度、美誉度和忠诚度的提高。

毫无疑义,品牌资产最好的建设途径来自对社会公益的投资,公益广告是最好的品牌营销,也是最具持久效果、最具营销力量的品牌广告。


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