牧客学说
2020-12-24 00:00:00 点击：6505
【摘要】：在大众传播技术持续高速发展和不断迭代更新的当代，随着数字影像技术的日新月异以及媒体传播渠道的多元化拓展，以短视频形态呈现的企业宣传片因能够以影音兼备、图文并茂的方式，全方位地展现企事业产品、服务与形象，成为许多企事业单位营销推广和对外宣传的首选。一般而论，企业宣传片的制作流程包括创意策划、文案撰写、实地拍摄、配音配乐、剪辑包装等复杂环节，在此过程中还要兼顾技术性、商业性和艺术性，努力做到技艺融合、三性合一，任何一个环节的疏漏与不足都会影响成片的质量。本文结合笔者多年企业宣传片拍摄制作的从业经验，为企业宣传片拍摄制作同行与有制作企业宣传片需求的社会各界朋友提供相应的实践参考经验。
关键词：企业宣传片；制作流程；核心要求；
电子科技和数字技术的发展带动了摄影摄像硬件的革新，技术门槛与拍摄成本的大幅下降导致全社会视频应用的大幅攀升，人类由此进入了视频唾手可得、随处可见的大视频时代，社会个体和企事业组织通过视频向外界传播其声音和形象已然成为推广和宣传的有效手段。我国的宣传片经历了从无到有、从弱到强、从默默无闻到妇孺皆知的发展历程，现已为成单位、组织甚至是个人形象传播系统中的重要组成部分。对于企业而言，宣传片是随着我国经济高速发展、企业欣欣向荣而产生的一类特殊影视文本，其以信息丰富、画面生动且营销力极佳的优势成了众多企业自我宣传的首选。这种以介绍企业规模、企业文化以及企业主营业务为主打内容的电视专题片，从前期创意、脚本的编写到中期的取景、拍摄以及后期的剪辑、合成包装，每一个环节都是不可或缺的。随着数字影像技术的飞速发展，企业宣传片的制作成本和周期大幅缩减；随着中国经济长达40多年持续调整发展，包含宣传片在内的视频营销需求迅猛增长，这一减一增的交互作用带来了企业宣传片拍摄制作市场的繁荣兴旺，市场规模不断扩大，专业团队和出品数量快速增长，宣传片的品类和艺术形式百花齐放，然而，在宣传片制作行业高歌猛进的同时，很多企业宣传片出现了缺乏创意、结构混乱、镜头语言不清晰、目标受众模糊、宣传意图不明确、表现手段雷同化等质量不佳的问题。
本文将围绕企业宣传片制作流程及核心要点，重点探讨一下如何在统筹考虑影片的整体效果和客户需求的前提下，拍摄制作高质量的企业宣传片，以更好地传递企业核心理念，塑造企业品牌形象，帮助企业实现宣传与营销效果最大化。
一、企业宣传片项目前期核心要点
【一】企业宣传片的宏观构思
在项目初步沟通阶段，根据客户的行业特点、企业实际场景和需要展现的内容，确定企业宣传片大致的时长、影片的结构、拍摄周期以及需要客户提供配合的环节。可以从以下三个宏观方面进行思考与沟通：
第一，真实性。
真实性是企业宣传片的生命线，企业宣传片首要的伦理准则。真实的对立面是虚假，如果目标受众认为企业宣传片的呈现的内容是虚假的，不是真实的，那么，企业宣传片无论制作得多么华美亮丽，其预期的宣传效果都将荡然无存。企业宣传片的真实性首先是内容要符合实际情况，企业宣传片中的所有信息都应该让人感觉是真实的。作为企业宣传片的拍摄制作者，一定要坚守职业操守，保有社会责任感，拒绝撰写各类虚假信息，或借用其他视频过分夸大客户企业的实际情况。尽管企业企业宣传片中可采用某些艺术渲染手法，但是渲染必须限定在适当的范围内，要合理传递产品的某些特征，不能造成消费者的误解。
第二，完整性。从品牌形象的角度，企业宣传片需要完整地展现企业的历史、现状、发展规划、企业文化、社会责任等内容；从产品与服务的角度，企业宣传片需要完整地表现企业厂房设备、生产线、质量控制、销售渠道、售后服务等方面的信息。
第三，艺术性。企业宣传片是影视艺术的商业性应用，不仅有真实性、完整性的要求，还需要有吸引力和感染力等艺术性要求，以此提高目标受众的兴趣，从而促进目标用户与企业建立链接。高品质企业宣传片需要从艺术的角度通过美术、摄影、诗歌、舞蹈等艺术形式突出展现企业的外在美感和内在美感，让受众从企业宣传片中不仅看到与企业相关的产品信息、品牌信息，同时还能得到美的享受。
【二】撰写企业宣传片解说词脚本，根据企业宣传片文案做整体规划
第一，与企业客户深入探讨，奠定影片基本基调。可根据行业和目标受众特点选择不同风格，如恢弘大气、轻快活泼，唯美简约，或直白质朴。确定企业宣传片基本基调后，再开展具体的文字编写工作。
第二，企业宣传片用语和措辞是影响成片质量的重中之重，能直接反映企业的员工素质与品位，需要非常细致和讲究。在保证不脱离实际的情况下，应以传递企业正能量、拉近产品与目标用户的距离为宏观导向。比如，东方文化注重亲情，泰国许多企业宣传片就从“亲情”二字入手，讲述家庭的温馨故事，以情动人，呼唤真、善、美，让观众产生共鸣，成为全球视频营销领域的一股神奇力量。在撰稿的过程中，客户所提供的企业的相关文字资料起到核心的作用，是企业宣传片文案策划人员寻找创意、组织语言的基础。
第三，企业宣传片文案定稿后，根据成稿的文字风格选择合适音质的播音员录制样音，以供客户选择；同时与客户进行沟通，开始设计分镜头脚本。制作团队应尽量完成每个镜头故事版的制作，以保证客户了解成片画面以及相关的表现手法，可选择现场勘景拍摄故事版，也可手工绘制故事版。故事版制作完成后，与文案、样音一同交予客户签字验收。
二、企业宣传片项目准备阶段核心要点
第一，摄影机直接决定企业宣传片成片画面。目前，市面上企业宣传片拍摄的中高端机型以 ARRI-Alex、SONY-FS5、SONY-FS7、CANON-5D3为主，可具体根据客户的预算以及其他因素来选择机型。如果需要从企业已有的宣传片借镜，即需要从企业过去拍摄的宣传片中截取一部分视频片段时，为保证画面色彩、画质的统一，最好了解清楚借用片的拍摄机型以及部分重要参数，在现地拍摄时尽量使用前片拍摄所使用的机型及参数，以保持前后成片的画面画质、色彩、光感等方面的高度一致。
第二，大远景镜头所呈现的场景布置在很大程度上影响企业宣传片成片的品质与档次。因此，在正式拍摄工作开始之前，需要保证企业拍摄场景的整洁、卫生，员工出镜部分要保证企业员工穿着统一的服装，保持良好的精神面貌。
第三，细致勘景，了解内景拍摄每个场景的光线情况和外景天气，准备好灯光器材等各种补光设备。根据企业宣传片片长和企业实际情况安排相关设备，如摄影机、摇臂、滑轨、无人机等，同时安排与拍摄设备对应的导演、摄像、场记、剧务、灯光、化妆等相关工作人员，保证流程的顺畅、高效与拍摄的质量。
三、企业宣传片项目拍摄阶段核心要点
第一，务必要求企业客户人员全程陪同拍摄，确保道路、安全、后勤等各方面的协调工作，保证拍摄工作的高效进展。
第二，如果拍摄时需要特殊的交通工具，摄制组应尽量乘坐独立的交通工具。比如，笔者曾参与一部海上风电项目的宣传片拍摄项目，需要在船只上操作无人机，为了确保拍摄出优质的画面，必须乘坐专门用于拍摄的船只，不能跟随作业船只，以免因海上不确定的气候因素以及船只上的工程操作而造成的不便与危险。
第三，航拍时要保证画面的稳定性，机头尽量朝前飞行，利用风阻来控制其平稳飞行，在可能的情况下，可以用提高飞行速度来保证画面的稳定性。同时，要注意借用正确的光线让画面更饱满、鲜艳。
第四，企业宣传片的拍摄需要企业调动大量的人力、物力，有些企业为了配合宣传片拍摄，甚至会调整企业的生产和工作安排，整体拍摄取景必须严格执行脚本要求，确保无遗漏。
四、企业宣传片项目后期核心要点
第一，影片调色。所有拍摄素材的校色是决定最后成片的重要环节。对于企业企业宣传片而言，无论是采用 ARRI-Alex 的 Log-C 模式，还是SONY-FS 系列的 S-Log 模式，都应将最后的画质调整成写实性的 Rec-709标准风格，如采用CANON-5D3标准风格拍摄则可不做整体大范围的调整，仅作部分色彩的微调。
第二，影片剪辑。在剪辑的工作环节，需根据脚本设定好的风格，准确地把握影片的节奏，在剪辑点的选择、镜头的组接、景别的选择方面需仔细斟酌，耐心地组织画面，必须保证画面与播音员的配音完全吻合。多数企业企业宣传片会铺垫背景音乐，如果制片预算充足，就尽量采取原创音乐；如果预算不足，需要借用音乐，就尽量从素材库里选取没有版权的“罐头音乐”素材，避免产生版权纠纷。
第三，影片特效。涉及 AE 特效包装的部分，可以选取合适的成型模版；如果预算充足，可专门制作特效。
五、结语
以上讨论的仅是一部企业宣传片在制作过程中的重要环节和制作注意事项，未能涵盖所有环节和视频制作的技术核心要点。一部优质的企业宣传片是一个庞大的系统工程，需要一个专业的影视团队和客户的配合才能成型，其中还涉及很多不可控因素。然而，作为影视工作者，必须以精益求精的工匠精神，本着对客户和影片观众负责的态度，严格遵循专业流程，精心制作每一部企业宣传片。
［1］周雪飞--我国企业形象企业企业宣传片的创意模式与发展特征［D］.东北师范大学，2012.
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（本文作者陈荷东是河南牧客影视文化传媒有限公司总策划，转载与引用请注明出处）
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