牧客学说
2023-04-10 00:00:00 点击：5532
公益广告是不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。
我国建国以后，公益性的广告活动日益增多，对全社会进行道德和思想教育发挥了重要作用，例如有关部门进行的防火防盗、保护森林、节制生育、维护公共秩序、不要随地吐痰等广告宣传，均属公益广告的性质。
公益广告对于全社会的重要性不言而喻，因此更需要好的内容创意和丰富的表达方式加以支撑，否则则有说教之嫌。此次广告赏析选取央视公益广告《爱，不止》优秀视频作品，从作品的表现形式、叙事逻辑和价值引导三方面来具体剖析其创新之处。
1.表现形式
《爱，不止》视频作品共43秒，以动画+音乐形式表现主题内容：以时间为线索按照顺序记录了一个人从幼年到老年的全过程，脉络清晰，主题明确，通过一个人短暂的一生与他人的相互扶持与帮助来表现“爱，不止”的意蕴。相比真人的表现形式来说，动画能给创作者和受众双方都留下了更多的想象空间，在叙述人的一生这样一个宏大的主题方面，动画更能在短时间内做出完整清晰的表达。
另外，作品采用类似于H5长图的形式，将各个场景按照时间顺序衔接，表现一个人从幼年不断成长，最终步入老年的状态变化，对比鲜明，但唯一不变的就是人们一直互相爱护、扶持的心，能够直扣主题，打动人心。
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2.叙事逻辑
广告开始时为我们展现的老人和长辈对于成长时期的“我”的关爱，而广告进行到中间部分表现的是成大后“我”对于他人和动物的关爱，最后当“我”到暮年时，又受到了孩子们的关爱。这种爱涉及老、幼、病、弱、动物等各个方面，广告叙事逻辑严密，所展现的宏大主题可见一斑。
作为一则短视频类的公益广告，相比于长视频广告好像必然在内容深度上有所欠缺，但是这则公益广告通过巧妙的叙事构思很好地弥补了这一先天不足。细心的你应该发现了，短片开头与结尾用的是同一个画面，首尾呼应，寓意生命的“生生不息，循环不止”，正好紧密结合“爱不止”的公益主题，看到最后不禁让人心头一暖。
3.价值引导
公益广告的创作目的是为了传播社会观念，最终影响人的行为，而不是推销商品和获得利益，因此公益广告的传播往往更为纯粹。《爱，不止》所传播的就是这样一种纯粹的至善至美的价值观：生命不息、爱不止。
《爱，不止》这样的优秀公益广告作品传播就具有极大的现实意义，对引导社会团结互助友爱、发扬社会主义核心价值观等方面都起到了正向引导作用，应该大力学习、支持与提倡。
【本稿由牧客影视总策划陈河东先生提供，著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载与引用请注明出处。】
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