牧客学说
2020-12-24 00:00:00 点击：8023
【摘要】：在大视频时代，许多单位对外展示形象、介绍产品、进行营销的载体已不再是传统的文字和画册，而是视频形态的宣传片。企业宣传片要达到预期的宣传效果，在策划摄制方案确定之后，解说词就成了决定成败的关键。作为企业宣传片的文稿，解说词如何写得生动感人，更好地为提高企业品牌形象及其产品的影响力与知名度服务，是一个值得探索与思考的课题。
关键词：企业宣传片；解说词写作；
大视频时代，企业宣传片已成为许多企事业单位对外宣传、市场营销、品牌建设、形象塑造的主要载体，市场前景十分看好，不但社会上的许多影视公司把它当作经营创收的一个重点，电视台、报社甚至广播电台等主流媒体都纷纷涉足其中。企业宣传片实际上就是商业性很强的电视专题片，由其商业性，它的拍摄套路与专题片有许多不同之点，但有不少相通之处，比如，二者都对解说有较高的要求。然而，纵观许多企业宣传片，解说词的写作却存在着不少缺陷，叫人不敢恭维，最突出的问题是千篇一律，八股横行，或者胡吹乱夸无底线，或者陈词滥调令人厌，本文从“核心要素的浓缩展示”“修辞手法的恰当运用”和“声画融合的形象表述”三个方面入手，对如何提高企业宣传片解说词的写作质量作一番新的探索。
【一】核心亮点的亮化展示
企业宣传片的解说词内容，一般包括单位概况、成就业绩、经营理念、产品介绍、品牌内涵、研发生产、技术实力、优质服务、管理体系、荣誉资质、市场前景和未来展望等，也有针对某一个特定内容的专项汇报。但无论是什么内容，解说词都必须突出单位的核心亮点，为强化宣传效果服务。除了单位和部门需要制作宣传片，现在一个行业、一个城市也在做宣传片。其中，城市宣传片也叫城市形象片，只是这类宣传片没有很浓的商业色彩。
企业要求专业影视机构拍摄宣传片，目的是为了美化企业形象，提高产品知名度，介绍生产经营情况，展示企业文化，对内增强向心力和凝聚力，对外增强竞争力和影响力。对于制作者来说，画面拍摄与文稿写作都非常重要，但许多抽象核心亮点的呈现与传播主要还得通过解说词来完成。为了增强作品的吸引力，感染力，文稿撰写者在对一些企业核心亮点进行亮化展示的同时，还必须讲究文稿的艺术性，突出其应有的审美价值。
企业宣传片的篇幅一般比TVC广告长得多，短则1到3分钟，长的可达半个小时。要写好企业宣传片的解说词，只是收集企业的一些现成文字材料是远远不够的，还必须深入实地调查体验，采访管理层与普通员工、企业的消费者与经销商等相关人物。这样才能精准提炼出企业的核心亮点，写出真实、感人的文稿，全方位、多角度、立体化地对这家企事业单位进行宣传推介。
解说的目的是立足企业整体形象，围绕企业特点，展现企业的亮点，加深目标受众对企业与品牌的认识。为了写好企业宣传片的解说词，使其内容丰富，符合企业要求，撰稿者在写作之前，必须确立好文章的风格。要有针对性、有重点、有秩序地介绍企业，充分考虑对企业核心亮点的梳理、归纳与提炼。
一般来说，企业宣传片文稿的片头内容，是如何展现一个企业的精华部分，它能让人们第一时间看出企业的概况，在全片中的位置是非常重要的，对整部作品起到的是总导引作用。因此，企业宣传片文稿中的片头语要写得有创意、有新意、有特色。
笔者曾为一家上市电机公司写过宣传片，片头语就是抓住这家企业生产各类系列电机的主要特点—驱动，以排比句的形式，对该企业的核心亮点进行了归纳性介绍：“创新驱动，是我们不变的灵魂；变革驱动，是我们万变的宗旨；进取驱动，是我们壮大的源头；BF电机，以领先世界的眼光；驱动未来!”在这个片头语中，企业的核心亮点都包容在里面了。
为企业撰写宣传片解说词，还应该了解一下企业老总的个性与爱好，他是喜欢张扬的，还是比较传统和低调的；是喜欢平实的，还是喜欢浪漫的；是喜欢宣传企业和产品的还是喜欢突出个人的。这关系到解说文稿的内容结构与写作基调。
企业宣传片因对象不同、题材不同、内容不同、方向不同，会产生风格与情调各异的解说词。因此，解说词的形式可以多种多样、丰富多彩、不拘一格。根据其表现特征，主要可以划分为以下几种类型。
1、新闻体。这类企业宣传片以真事、真人、真情为主，反映的是事和人的现实状态。受众对这类企业宣传片的关注，不在于画面如何完美，音乐怎样悦耳，而是关心宣传片本身的真实感和所承载的信息量。此类宣传片的解说词以写实为主，没有过多的抒情色彩。
2、政论体。这类形式的企业宣传片，解说词突出逻辑思维，通常其认识价值要远远高于商业价值。文稿结构严密，具有强烈的鼓动性、感召力与思辨色彩，地方部门、单位、学校拍摄得较多，生产企业通常不大感兴趣。
3、叙说体。这类企业宣传片主要反映现实生活和人物命运等社会问题，解说词写作在选择表述对象时，会把触觉伸向受众尚未了解与感知的领域，用探索和发现的眼光，从别人司空见惯的事物中揭示深刻的生活哲理。
不同的企业宣传片有不同的内容侧重点，展示的核心要素差异性较大，用途多种多样，其中有向领导汇报用的，有在交易会上播放用的，有向客户介绍用的，有作为资料片保存留档用的。解说词的写作应该充分考虑这些因素，精心构思与设计，使用不同的体裁和形式。这是企业宣传片能否成功的关键。
【二】修辞手法的恰当运用
解说词写作是企业宣传片制作过程中的重要环节，必须服从策划文案和创意思路的总体安排。富有独特的创意，注重多种修辞手法的运用，能使文稿更加时尚、新鲜、新奇、新潮和新锐。当然，解说词写作既要具体充实、简约含蓄，又要有自己的语言特色，富有艺术性与感染力。那种干巴巴的总结性行文是激发不了人们观看兴趣的，也是企业和商家不会满意的。要展示企业的魅力，宣传片的解说词就必须写得动人，而修辞手法的恰当运用就能起到这个效果，增强作品听觉语言的形式美感。
比喻是解说词写作中用得最多的修辞手法。比喻能引发受众的联想，营造诗意的空间，既可以用明喻，也可以用暗喻，还可以用隐喻，而有时比喻还可以与叙述、评论、抒情夹杂使用。如笔者写的某环保科技公司宣传片片头：
“我是空气，曾经在烟尘里翻滚，去加重生命的负担
现在可以自由进入你的呼吸
我是水，曾经满身污浊，要以不由自主的力量，汇入大海
现在我可以毫无负担的重回母亲的怀抱
我是大地，曾被人们的废弃物覆盖胸膛，阻挡我培育生命
现在，我可以完整的行使我的能力
我是城市，我看到他们在我脚下每天的耕耘，维护我挺拔的身影
我是VEL，以环保为己任，专注农业、工业和城市有机废弃物资源化为人类美化环境。
在企业宣传片中，片头的作用是导视，片头解说词应该把最具代表性的内容，通过艺术化的手法表现出来。片头语要写得煽情，还必须向歌词学习，吸收歌词写作中许多成功的地方。歌词是诗化的语言，既要押韵，又要运用比兴、烘托等多种手法。片头解说词如果采用对仗句式，则能表达出更大的力度与气势，体现简洁、沉稳、唯美的风格。
排比句也是企业宣传片解说词中实际用得较多的手法。把语气一致、语言结构类同、内容关联的句子排列在一起，能营造出匀称整齐、节奏协调的气势。如笔者为泰格集团撰写的宣传片片头语是这样写的：“每一次起跑，都是一段旅程，一次自我的突破；每一次向上攀爬，都是界限的突破，一次新的人生蜕变；每一次滑行，都是自由的飞翔，一次向突破人类极限梦想的挑战；每一次突破自我，打破界限，都让梦想更触手可及。泰格集团，在”中国制造2025“的国家战略下，不断跨越界限，突破自我，智造工业未来。”
企业宣传片的片尾解说，写作非常有讲究，要起到余音绕梁、回味无穷的效果，就必须具有“豹尾”的力度。古人对文章写作要求有“凤头、猪肚、豹尾”之说。“凤头”是虽小，但漂亮，对于文章来说，就是切口小却能吸引人；“猪肚”是大，内容充实；“豹尾”就是刚健有力。这也是企业宣传片解说词写作的业务规范。
此外，片尾解说还要与片头语相呼应，以凸显并强调主题，对全片进行逻辑概括和内容升华。如笔者为某大型建筑机械公司写的宣传片结尾语是这样的：
大风起兮云飞扬，千帆竞过浪潮涌。在国际先进发展观的指引下，新一代泰坦人将以更加辛勤的汗水与努力创造更加丰收的果实，以更加铿锵的足音迈向更加辉煌的征程，将站在建筑机械制造领域的最前沿，打造世界知名品牌!
无限追求，演绎精彩；放眼世界，驾驭未来！
优秀的宣传片解说词，不但可以传播企业的相关信息，还能够给人们一种美的艺术享受。尤其是比兴手法的运用，更能产生这种效果。如在一部为宁波海越新材料有限公司撰写的宣传片解说词中，有一段这样写到：“在东海之滨，一轮红日正在冉冉升起；在宁波北仑，一家以生产异辛烷等颠覆性环保新材料的企业已建成投产；在不久的将来，雾霾天气会明显减少，蓝天白云指日可待。”
而通过虚来烘托实，也是常用的手段，宁波海越新材料有限公司形象宣传片中还有这样的话语：“大海，有气吞山河之势，包容万物之量；大海，能承载历史，托起巨轮，孕育生命，传承文明。海纳百川，由于其胸怀博大；波涛拍岸，由于其充满沸腾的理想；新时期、新机遇、新挑战、新征程、新担当。”这时的对应画面是大海、天空、波涛等写意的空镜头。
企业宣传片的形态多种多样，既可以是纪录片、专题片样态，也可以是 MTV形式。由余秋雨作词、徐沛东作曲、毛阿敏演唱的《找回鉴湖》，是一首推介绍兴市柯桥区柯岩景区旅游资源的宣传片。该宣传片不但在电视媒体播出过多次，后来还成为流行歌曲在一些户外的大型文艺活动中被多人演唱，如今在网上的点击率也还是非常高。其中的歌词实际上就是这部宣传片的解说词。
企业宣传片的解说词是艺术化的广告词，与专题片的解说词有许多相通之处，但前者又有明显的商业色彩。创意独特的解说词，富有代表性与连贯性，具有较强的渲染功能，对提升整部片子的质量会起到明显的作用。在实际操作中，企业宣传片的解说词多为第三人称叙述方式，就是画外音，当然也有第二人称形式，如前文所述的宣传片《找回鉴湖》，里面的解说词就是毛阿敏以歌词来表现的：“你曾是李白的万里向往，你曾是陆游的焦急归途；你曾让远行者目不暇接，你曾让豪饮者放浪醉步。你已经离开多久，你到底归向何处。大地上跌碎一面明镜，你已经离开多久，你到底归向何处。草丛间失落了一个大湖，啊——鉴湖”。而经常引用一些经典的古诗文，作为某个自然段的导入语句，这在企业宣传片解说词写作中也是惯常做法。
三、声画融合的形象表述
企业宣传片也是视听艺术的结合体，解说词不能游离画面，与画面脱节，而是应该与画面互为补充，相得益彰。要增加企业宣传片的影响力，提升其艺术性和观赏性，制作者除了要注重画面的选择，运用好音乐、美术等艺术手段外，还必须注重解说词的听觉效果。在企业宣传片中，解说词是让人们听的，因此在表述时要避免书面化，注重口语化。在企业宣传片中，解说词与画面之间不只是简单的补充说明，而是一种声画融合的、全方位服务视听的形象化表述。许多企业宣传片属于影视广告范畴。影视广告语言主要由三部分要素构成：一是包括屏幕上的画面和字幕视觉部分；二是包括有声语言、音乐和音响的听觉部分；三是文稿，即解说词。解说词是“为听而写，为看而写”的，既要精炼简洁、通俗易懂、充实平和，还要起伏有致、抑扬顿挫，体现出一种音律美。企业宣传片经常会涉及到许多生僻的专业词汇，如果不进行形象化表述，那么稿子念起来就会不顺口，听起来就会不顺耳，片子的传播价值就会大打折扣。要把企业宣传片当作影视艺术作品来看待，把解说词当作电视语言来撰写，注重声画合一，避免声画重复或者声画游离。写企业宣传片解说词，需要扎实的文字功底和深厚的艺术修养，同时还必须精通电视的视听语言。要有蒙太奇思维，让语言直观、形象，配合镜头来进行叙事。
企业宣传片是通过视听结合传播信息，因此在写作文稿时必须事先考虑能否做到声音与画面的和谐，就是声画对位。解说词写作既要遵循广告片文稿写作的一般规律，又必须掌握电视专题片脚本创作的特殊规律。处于立体交叉语言环境中的文稿，与之发生更多的是与画面的配合关系。所以说，解说词是否写得好，还要看它与画面是否协调。同时，还应该依照画面次序组织文字，在有限的单位时间内，传递企业所要传达的内容。
企业宣传片的解说速度与电视新闻的配音是有严格区别的，与一般纪录片中的解说也有所不同。新闻属于播报，纪录片专题片中有大量纪实的现场同期声，而企业宣传片中，除了老总、中层干部、普通员工和客户的话语，很少别的现场同期声。而由于在解说的间隙还要配上背景音乐，因此企业宣传片文稿的字数要严格控制好，要针对不同企业、不同类别、不同行业、不同内容的片子确定字数的多少，同时还要考虑配音时的语速差别。
四、结语
企业宣传片属于专题片与广告片的结合体，既有纪实性和艺术性，又有商业性，因此也有人称其为商业片。它可以通过故事化的表现形式，为受众讲述一个动听的故事，为企业、商家和其他单位扩大影响力；也能够通过时尚的演绎，显现出另类的艺术品味。优秀的解说词能提升整部企业宣传片的质量，对于扩大产品和服务的知名度，为企业与商家树立良好形象，使其在激烈的市场竞争中获得先机会有实实在在的帮助。当前需要引起重视的，是必须注重解说词的写作技巧，进一步提升文稿的质量。
【本稿由牧客影视总策划陈荷东原创，引用与转载请注明出处】
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